Tricks in Werbung und Verkauf
Die geheimen Verführer
Mit einsamen Stränden, ewiger Jugend, verwegenen Autofahrten und rauschenden Festen verführt uns Werbung zum Konsum. Auch beim alltäglichen Einkauf im Supermarkt wird getrickst – damit das Habenwollen kein Ende nimmt.
Lila Kühe bleiben besser im Gedächtnis: Erfolgreiche Werbung weckt die Aufmerksamkeit, lenkt unsere Wahrnehmung auf ein Produkt, schafft Interesse und führt im Idealfall zur Kaufentscheidung. Damit dies gelingt, werden neben Sachinformationen auch – oder sogar hauptsächlich – Illusionen vermittelt.
Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
Werbung arbeitet vor allem mit Bildern und lädt die Inhalte mit Reizen auf. In der Zahnpasta-werbung bekommt z. B. ein durchschnittlicher Mann wegen seines frischen Atems und seiner strahlend weißen Zähne eine extrem attraktive Frau. Unbewusst für den Konsumenten erhält die Zahnpasta eine erfolgversprechende erotische Zusatzbedeutung. Das Produkt wird mit positiven Emotionen verknüpft. Bilder mit zufriedenen kleinen Kindern und glücklichen Familien signalisieren ein Versprechen, das mit dem Kauf eingelöst werden könnte. Versprechungen sind besonders werbewirksam, wenn sie von augenscheinlichen Fachleuten oder von prominenten Künstlern und Sportlern übermittelt werden. Oft appellieren sie an die Vernunft, an die Verantwortung und nicht selten daran, auch mal an sich selbst zu denken.
Überraschende, widersprüchliche oder schockierende Bilder und Aussagen erzeugen eine hohe Aufmerksamkeit. Sie werden bewusst wahrgenommen, überdacht, mit dem Hersteller des Produkts in Verbindung gebracht und bleiben so im Kopf. Eher unterbewusst wirkt hingegen Werbung, die in Filme, Serien oder Zeitschriften eingebettet ist. Das Auto des Actionhelden, das Handy aus dem Musikvideo – häufig sind das teure Produktplatzierungen, die zum „haben wollen“ verführen sollen. Als z. B. James Bond in „Casino Royale“ kurz in Badehose zu sehen war, wurde diese anschließend tausendfach verkauft. Wenn Werbung perfekt funktioniert, löst schon ein einziges Symbol, z.B. das Produktlogo, in unserem Kopf einen ganzen Film mit positiven Botschaften aus.
Psycho-Navigation im Supermarkt
Auch im Supermarkt werden wir unterschwellig angesprochen, um den Umsatz zu steigern: Ein rustikaler Verkaufsstand mit Obst und Gemüse wie auf dem Wochenmarkt erinnert uns an die „gute alte Zeit“. Düfte von frischem Brot, unterhaltsame Musik und warme Beleuchtung bringen uns in Einkaufsstimmung. Verkaufsgondeln mit Spezialitäten und Türme aus Waren im Sonderangebot sollen uns stoppen und zum Zugreifen anregen.
Auch die Anordnung der Regale und Waren im Supermarkt ist auf die Mehrheit der Menschen, die Rechtshänder, angepasst: Damit sie besser zugreifen können, werden sie systematisch links herum durch den Supermarkt geführt. Rechts werden mehr Waren angeboten, teure Produkte sind auf Augenhöhe platziert. Die Kühltheken mit den täglich benötigten Frischwaren sind im hinteren Bereich. Kommt man an vielen Waren vorbei, kauft man meist mehr ein. An der Kasse darf es dann nicht zu schnell gehen. Hier warten viele Kleinartikel darauf, vor allem die kleinen Naschkatzen noch einmal zum Habenwollen zu verführen.
