Zwölf verschiedene Erdbeerkonfitüren, unzählige Brot­variationen und undurchsichtige Vertragstarife – als Konsument muss man sich nicht nur beim alltäglichen Einkauf entscheiden. Wie kann man sicher sein, die richtige Wahl zu treffen – und darf der Bauch mitentscheiden?

„Wer die Wahl hat, hat die Qual.“ – Die alte Weisheit ist heute zutreffender denn je. Das Angebot an Waren und Dienstleis­tungen ist so vielfältig wie nie zuvor. In den letzten Jahrzehnten hat es derartig zugenommen, dass die Bezeichnung „Überflussgesellschaft“ wie eine Verharm­losung klingt. Egal, ob bei Autos, Koffern oder Zahnbürsten – die Zahl der Produkt­varianten ist kaum noch zu überblicken. Sogar Seifen werden in so großer Vielfalt angeboten, dass selbst Filial-leiterinnen nicht sagen können, wie viele Sorten und­ Formen im Geschäft zur Auswahl stehen. Und die Orientierungslosigkeit wird immer mehr zunehmen: Jedes Jahr kommen mehrere zehntausend neue Produkte auf den Markt. Auch bei Energie­versorgung und Telekommunikation ist der Tarifdschungel inzwischen nahezu undurchdringlich. Nicht einmal die Bundesnetzagentur kennt die Zahl der Tarifoptionen für Telekommunikationsdienste.

Doch nicht bloß die überwältigende Anzahl an Auswahlmöglichkeiten stiftet Verwirrung. Eine ganze Industrie lebt davon, die Produkte ansprechend zu verpacken und mit hübschen Botschaften zu versehen. Offene oder versteckte Versprechungen in der Werbung sollen uns zum Kauf animieren. Nicht selten entpuppen sich aber Kartons und Plastikbecher genauso wie die dazugehörigen Werbespots als „Mogelpackungen“.

Vertrauen auf das Bauchgefühl?

Wie schwierig es ist, verschiedene Alternativen zu sichten und zu vergleichen, zeigt ein Blick in Testzeitschriften: Preis, Qualität, Ausstattung, umweltfreundliche Produktionsbedingungen, fairer Handel – es gibt viele verschiedene Faktoren, die unsere Kaufentscheidung beeinflussen können. Wer sich nicht quälen mag, entscheidet gefühlsmäßig. Solche „Bauchentscheidungen“ müssen nicht falsch sein: Wir haben Erfahrungen gesammelt und Vorlieben entwickelt, wir vertrauen seriösen Anbietern und Ratschlägen von Freunden und Verwandten. Wer hat schon Zeit und Lust, jeden Marmeladenkauf zu hinterfragen? Wir sollten uns auf die wirklich wichtigen Dinge konzentrieren und zunächst entscheiden, worüber wir entscheiden wollen. Das führt zu Souveränität im Konsumverhalten.

So handeln Sie richtig

Um Entscheidungen zu treffen, die man hinterher nicht bereut, sind drei Strategien besonders hilfreich, weiß der Neuro-Ökonom und Marketing-Professor Peter Kenning:

Schranken setzen
Schließen Sie risikoreiche Möglichkeiten aktiv aus! Nehmen Sie zum Beispiel zum Shoppen nur einen festgelegten Geldbetrag in bar und keine EC- oder Kreditkarte mit.

Entscheidungen verzögern
Wenn die Aufregung über das Super-Sonderangebot die Kauflust übermäßig anfeuert, lässt sich am nächsten Tag besser abwägen, ob der Kauf vernünftig ist. Das gilt auch für alle Arten von Verträgen.

Impulse umprogrammieren
Ändern Sie Ihre Gewohnheiten. Man muss nicht gleich das ganze Leben umkrempeln, aber statt sich für einen Erfolg mit Shopping zu belohnen, könnten Sie z. B. für sich und Ihre Freunde kochen.